“2015创新·知识产权强国论坛”论文集（三）：价值共创视角下我国动漫产业政策优化研究

价值共创视角下我国动漫产业政策优化研究

刘  华  张颖露^*

(华中师范大学法学院；华中师范大学信息管理学院)

摘  要：价值共创理论在动漫产业政策完善中的适用，为政策调适包括动漫创作者、生产者、消费者所共同参与的价值共创实践提供了更合理的政策优化思路。本文以国务院及相关部委发布的与动漫产业具有强相关性的58项政策为研究对象，通过对政策体系结构、类型、效能及主体关联措施的类型化实证分析，揭示了现行政策以单一主体激励为主导模式，在发挥消费者能动性、激励创作者及生产者创新创造、提高产业价值贡献率方面的突出问题，并据此重构了我国动漫产业多主体共同激励政策体系的预期格局，提出了我国动漫创作者及生产者与消费者互动共赢、共创价值的新政策思路。

关键词：价值共创  动漫产业  政策

动漫产业政策是我国文化产业制度建设中存在较大优化空间的领域。随着二十世纪末以来我国动漫扶持政策的相继出台及动漫市场的逐步形成，中国动漫产业快速发展，但繁荣的背后也存在诸多问题：诸如缺乏原创力，精品意识与商品化能力薄弱，产业链、投融资体系、盈利模式等都有待进一步完善等等，尤其是怎样激发动漫“创意”及“创造”，并将“创造”与市场需求结合更是动漫产业发展的瓶颈。因此，如何通过完善动漫产业政策来提升产业发展水准成为学界关注的热点，也构成政府在动漫产业有所作为的着力点。

在我国市场体系尚待完善，单纯凭借市场调节不能满足动漫产业发展需求的情势下，政府以政策的“有形之手”合理保护、扶持、引导动漫产业自主创新、动漫商品化与市场化具有重要作用，而对动漫产业政策的立制、效能评价及持续完善是实现这种作用的必须前提。本文集成了国务院及相关部委1996年—2013年期间发布的与动漫产业相关的58项政策，通过对政策体系结构、类型、效能及主体关联措施的类型化实证分析，试图发现现行政策在结构、模式及具体措施上的完善路径。我们将价值共创原理应用于动漫产业价值共创实践中，利用政策促进作者创意、企业生产与消费者需求合理对接，引导动漫产业创造力向市场化方向发展，进而提出了我国动漫产业政策优化的新思路。

一、价值共创理论在动漫产业政策中的适用

（一）价值共创理论考察

价值共创是近十年来逐渐成熟并受到管理学界广泛关注的新理论，它主张在价值共创活动中，会有包括创作者、生产者、消费者等多方与价值创造活动产生关联，一起发现价值，采取共同行动追求价值，并通过合理的机制分配所创造的附加值。价值共创理论主要包括两个分支：一是基于消费者体验的价值共创理论，消费者进入生产领域，帮助创作者和生产者设计、开发、生产消费者需要的产品，是消费者与创作生产者通过互动创造价值的合作行为，使消费者与创作、生产者同时获益；二是基于服务主导逻辑的价值共创理论，由消费者主导消费领域，利用其自身以及创作者、生产者所提供的资源创造使用价值，并在创作生产者的帮助下为自己获得更高的体验价值。现有价值共创研究呈现出以下特点:第一，不再孤立地看待活动中的各个主体,而是考虑所有相关主体的内外联系,并把各主体结合作为一个有机整体进行价值创造；第二，各主体在功能及信息交换与共享的基础上,以整体效益最优为目标进行协同运行；第三，价值共创模式的构建是基于发展环境的整体需求和创造价值最大化为目标的。

沿着上述路径，学界对价值共创的研究主要分为生产者视角和消费者视角。一方面，在生产者视角下以企业为核心，研究公共环境对企业价值创造能力影响。现阶段以生产者为视角的价值共创研究，无论是基于“产业价值链”、“企业生态系统”还是“价值星系”，都主要是从宏观角度提出的企业战略管理设想和产业发展思路。另一方面，在消费者视角下以顾客为核心，研究其帮助、参与甚至主导价值创造活动中涉及的各项问题。然而，目前以消费者为视角的价值共创研究仍处于初始阶段，尚未形成指导具体实践问题的理论范式。与此同时，随着现代网络、信息传播技术以及全球物流系统的快速发展，为价值共创活动提供了强有力的技术保障，价值共创也正从商业服务领域向公共服务领域扩展延伸。

（二）价值共创理论在动漫产业政策实践中的适用机理分析

价值创造是动漫产业发展中的核心问题之一，价值创造方式的变化导致了动漫产业发展速度与模式的不同。动漫产业发展中涉及的主体主要有动漫作者、动漫企业、动漫消费者等，传统的政策制定思路认为，生产者是唯一的价值创造者，而消费者只是单纯的价值消耗者。根据价值共创理论，消费者、创作者等动漫产业的其他主体均是与生产者互动的价值共创者。价值共创理论在动漫产业发展机制中的适用体现在：通过让消费者参与价值共创，帮助创作者、生产者提高产品及服务质量、降低成本、提高效率、发现市场机会、发明新产品、改进现有产品、提高品牌知名度、提升品牌价值等，这些因素构建了动漫作者与企业独特的竞争优势。而消费者通过参与价值共创，可以获得自己满意的产品，获得成就感、荣誉感或奖励，通过整个价值共创的交互获得独特的体验等，与此同时，消费者的这些收获又进一步对动漫作者和企业产生影响，如提高顾客的满意度、忠诚度、购买意愿等。

与传统价值创造模式相比，价值共创理论在品牌共创、市场定位与细分、开放式创新等方面都具有显著的优势。在市场经济环境下，消费者需求日益渗透到动漫产业发展的各个环节，动漫产业发展中各主体互动的复杂性和关联性也将继续强化，价值共创理论也将更加显现出其现实价值。因此，动漫产业政策对价值共创理论的运用不应只是一种抽象的管理思想,更可以成为可实施的政策措施。

然而，自我国启动动漫产业政策实践以来，政府重点致力于对单一主体的政策支持，对促进各主体间相互结合、共生共赢的政策关注较少。并且，长期以来政府主要以企业为视角进行政策制定与完善，忽略了通过利用消费者的价值创造来达到政策目标。因此，充分发挥价值共创理论对动漫产业政策实践的理论启示和实践价值，整合更周延的价值创造途径是当下动漫产业政策优化的新思路。

二、我国动漫产业政策实践现状及类型化分析

（一）我国动漫产业政策实践现状考察

我们从政策作用对象角度将动漫产业政策划分为主体内部效用激励政策和外部环境保障政策两类；进一步根据政策的效能，将主体内部效用激励政策细分为形象创造、内容开发、出版放映及其授权之激励政策三个类型，将外部环境保障政策细分为法制完善、市场监管、文化交流三个类型。据此呈现出我国动漫产
业政策体系的基本结构(如图1)。

图1 我国动漫产业政策体系结构

为揭示我国动漫产业政策的发展轨迹及现状，我们以1996年中共中央宣传部和新闻出版署联合发布《关于制定和实施中国儿童动画出版工程的通知》（即“5155”工程，是以专项政策扶持动漫发展的开端）为起点，以之后国务院及相关部委发布的动漫产业相关政策为对象，对我国1996年以来动漫产业相关政策的顶层政策设计做较为细致的类型化分析。

表1 国务院及相关部委动漫产业相关政策统计

资料来源：根据相关政府网站发布政策整理

从我国动漫产业相关政策的类型及发布机构分析。表1显示，动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分，国务院主要在文化产业政策中对动漫产业进行全局性顶层设计，2009年发布的《文化产业振兴规划》、2012年发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》均体现了国家在文化产业布局中扶持、推动动漫产业快速发展的宏观政策思路；文化部是发布涉及动漫产业政策最多的部门，占政策总数的34.5%，其中既包含诸如《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》等动漫产业专项政策，也包括《关于加快文化产业发展的指导意见》等文化产业政策；对动漫产业专项政策发布最多的是广电总局，它发布的动漫产业专项政策占专项政策总量的48.4%，且该部门发布的涉及动漫产业政策几乎全是专项政策，包括《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《关于加强电视动画片播出管理的通知》等涉及动漫产业审查、引进、题材选择、播放管理诸方面的具体政策，显示出广电总局是我国动漫产业政策制定和实施中处于相关性最强的部委地位；与此同时，由多部门联合发布的涉及动漫产业政策的数量也占了相关政策总量的24%，如由财政部、教育部、科技部等十部委联合发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》等政策，这充分显示出动漫产业关联性大、产业链长、产品门类多的结构性特征在政策层面的回应。

从时间与空间上对我国动漫产业相关政策演进做进一步分析。（1）从时间层面来看，我国动漫政策的发展可分为两个时期：1996至2005年动漫政策起步与试点期，我国颁布了以《影视动画业“十五”期间发展规划》为代表的动漫产业建设指导性意见与规划，重点建设了一批优质动漫基地，为后续动漫产业发展奠定了基础及平台；2006年至今的动漫全面发展期，国家对动漫产业发展做出了更具体的部署，并提出了一系列相关配套政策，尤其是2006年国务院转发财政部、教育部等十部委共同发布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》在业内引起巨大的政策反响，国内许多地区的动漫产业发展措施都是以此为蓝本制定的。（2）从区域层面来看，我国动漫产业政策的制定，经历了从中央到地方，由东向西的发展历程。随着社会经济转型的深入，许多地方政府开始重视包括动漫产业在内的文化产业的发展，国务院及部委出台的动漫政策引导了地方政策的制定，诸如上海、杭州、苏州、深圳等地区陆续发布的地方性政策均显示了国家政策的引导效应；与此同时，动漫政策最先在东部发达城市制定与实施，之后逐步在中西部部分城市亦陆续启动了相关政策实践。

（二）多主体价值共创视角下的动漫政策格局及类型化分析

为进一步厘清相关政策的类型及职能，基于动漫产业涉及的主体主要有动漫作品创作者、动漫产品生产商和消费者，我们以共同激励多主体创造价值的视角细分了四个政策类型：即A创作者与生产者结合政策（包括产学研联合、动漫产业园建设、推进动漫作品深度开发利用、完善动漫产业链等）；B生产者与消费者结合政策（包括创新商业模式、提供个性化、分众化的文化产品和服务等）；C创作者与消费者结合政策（包括促进动漫创新、繁荣动漫艺术、创作面向市场等）；D三主体共同结合政策（包括鼓励动漫作者、企业与消费者交流互动、完善消费者评价市场检验评价体系等）。其中，A类创作者与生产者的结合主要体现的是产业化过程，政策目标为加快动漫原创作品转化成为动漫产品，进入商品流通环节；B、C类主要体现的是市场化过程，政策目标在于动漫产品的成功销售；D类虽然兼顾产业化与市场化两个方面，但根本目的仍然在于市场化。如图2所示，各类政策的相互关联及效能分布构成多主体共创价值追求下的动漫产业政策优化的预期格局。

图2我国动漫产业多主体共同激励政策体系的预期格局

在价值共创理论视阈下，消费者并不是单纯的价值消耗者，而是能够与创作者、生产者互动的价值共创者。而消费者参与下的动漫产业市场化阶段也是价值产生与增值速度最快的阶段。因此，将消费者的价值共创纳入政策视野就显得尤为重要。本文依照上述分类及思路，对我国现行政策中涉及动漫产业的每项具体政策条款赋值为1，统计后可得出表2所示结果。

表2 我国动漫产业对主体内部效用激励政策统计

价值共创理论与激励理论研究表明，群体成员工作之间的关联度由低到高依次为联合式、顺序式和交互式，而任务的关联度和群体激励强度之间存在一种正相关的关系，即成员工作之间的关联程度越高，团队激励方式所带来的强度也越大。动漫产业链中各成员在工作之间相互影响、相互作用，主要属于交互式工作方式，因此，对群体共同激励产生的价值应大于对个体激励所产生的价值。

依据上述理论观点检视我国动漫产业政策，我们发现现行政策存在以下突出问题：（1）传统的单一主体激励思路依然是现行政策的主导模式。表2显示，不论是发展目标、方针原则、重点任务、保障措施还是政策总数上，现行政策对单一主体激励均多于对多主体的共同激励，说明在我国动漫政策制定思路中，沿袭着价值可以并且大多数是由个体独自创造的传统思维，而没有充分考虑到多主体对价值进行共同创造的新政策思路。（2）消费者的价值共创作用依然被政策制定者所忽视。从多主体结合政策的数量看，我国政府更注重作用于创作者与生产者结合的政策,即注重产业化进程的发展，这方面的政策共计48项，位居四类政策的首位，占四类政策总量的60%，这种政策导向也与我国动漫产业市场化程度较低的现状相应证。

价值共创的重点在于消费者参与新产品或新服务的开发、设计、生产或创新，并在此过程中创造自己的价值。在价值共创活动中，消费者作为最终资源整合者，通过合理利用各方资源来达到共创价值的目的，价值才得以随着消费者的互动与消费行为而持续动态形成，因此，“价值总是由服务受益人独特地用现象学方法来决定的”。我国在政策制定中，长期忽视了消费者对创造动漫产业价值的作用。在仅有的少量扶持消费者与创作者、生产者结合的政策中，也是以创作生产者作为主体，仅涉及鼓励动漫作者与企业正视消费需求，加强与消费者互动的少许措施。而支持消费者作为市场主体，主动进入创作、生产、消费领域，发挥能动作用，与创作者、生产者共创价值的政策几乎没有。这也是我国今后动漫产业政策制定中应当重点关注的问题。

三、价值共创视角下促进动漫产业发展及政策完善建议

检视我国政府从上世纪末开始启动的动漫产业政策实践，不但在宏观上明确了动漫产业在国家整体经济中的战略地位，确立了动漫产业的发展方向，并且在微观的具体措施上对动漫产业的发展给出了较为详尽的指导意见和激励措施。诸如对国产动漫的播出时间、播出比例、题材规划、发行许可等制定了详尽的扶持措施，还制定了税收激励、优秀动漫机构和动漫产品的评比等各种实际优惠政策来提高动漫企业的生产积极性。这种侧重于对企业的财政补贴以及保护性政策尽管加速了动漫产业发展进程，但在高额补贴和“山寨”动漫的低成本双重利益驱使下，动漫企业为追求产量开始复制其他优秀作品的核心内容并大量生产模仿产品。从短期效益看，虽然动漫企业数量及动画产量大幅增加，但是并没有带来与之匹配的企业绩效提高和与产量增加等幅的市场价值提升，各动漫企业衍生品开发能力匮乏、产业链缺失等问题也没有随着动画产量快速增加而得到有效改善。因此，从我国动漫产业长远发展利益考虑，政府应当着力于激发动漫创作的创造力、提高动漫作品质量、提升动漫产品价值、适应市场需求的动漫产业政策的制定。而消费者是动漫市场的主体之一，消费者的作用不容小觑，只有在政策制定中注重引导消费者与创作、生产者开展价值共创，才能以高水平的创作、高质量的产品、高效率的市场反馈有力地支撑我国动漫产业后来居上。为此，当下我国动漫企业管理者应以更开阔的视野关注产业的价值构成，而动漫政策制定者更应以囊括多元价值共创主体的新思路考量政策的关注要素。动漫产业政策体系的完善，应立足于在充分调动价值共创主体能动性的内部效用激励政策的基础上，优化市场环境等外部环境保障政策。

首先，引导并推进动漫品牌共创。（1）在企业经营层面，为了创造强有力的品牌价值顾客认知，动漫品牌管理者应该努力建立并维持与利益相关者的紧密互动，动漫企业需改变消费者仅仅是品牌信息的被动接受者的陈旧认识和做法，在品牌实践仅关注于对消费者的影响和说教的传统做法之外开辟更多途径以疏通消费者回馈渠道。企业需要与消费者合作，管理消费者网络关系，并鼓励消费者主动参与品牌价值共创过程，从而实现自下而上的品牌创造。品牌管理并不局限于关注消费者和企业间的双边关系，而需着眼于动漫作者、企业、消费者和其他利益相关者互动，以协同驱动品牌的价值提升。（2）在政策制定层面，动漫产业政策应引导动漫企业重新审视品牌创造中消费者的能动性，将他们视为品牌价值的积极共同创造者。因此，政府应重视动漫从业者品牌知识与技能的提升以及对消费者参与品牌构建行动的引导，搭建平台帮助动漫企业有效借助合作商、供应商的品牌效应来影响顾客认知，并间接塑造动漫企业良好的业内口碑。与此同时，鉴于动漫品牌资产共同创造的过程导向，政府应周期性地评测动漫品牌发展状况，分析来自于动漫品牌共创过程中不同主体的潜在问题，以此指导动漫企业完善营销决策。

其次，引导动漫企业制定消费者价值共创管理机制。消费者不仅可以在自我服务消费过程中，使用可用资源和自己的知识、技能、经验等来为自己创造使用价值，成为顾客价值的主创者，甚至还可以通过动漫企业提供的平台进入到生产过程中，成为动漫产品的合作创造者。在该环节政策的介入可采指导性意见的方式并结合行业管理机构的培训，指导动漫企业重新界定价值共创各方的作用和相互关系，把消费者参与价值共创方式、消费者与企业的利益分配等体现在其内部管理过程中，形成一个新的价值创造系统。在价值共创中，消费者互动和消费体验是两个关键问题。如何提高互动质量和提供独特体验支持方式是促进消费者价值共创的重要步骤。指导性政策的重点应该引导与规范动漫作者、企业和消费者的互动方式，帮助动漫企业解决在不同情况下如何向消费者提供独特创造与消费体验的适宜条件，帮助消费者解决如何完善执行价值共创角色的知识和技能并改善体验质量等实际问题。

再次，实行动漫分级制。日美等动漫强国的动漫市场细分明确，以消费者需求为导向，针对年龄、题材，甚至职业对动漫作品实行分级，使动漫内容广泛，消费形式多样。我国可借鉴这一经验，制定相关政策划分动漫种类与级别，其利在于：其一分级制放宽了动漫题材限制，有利于促进作者创造力发挥，丰富动漫作品类型并提高作品质量；其二分级制拓宽了动漫版权交易领域，有利于扩大动漫消费市场；其三分级制进一步规范了动漫版权市场运营，有利于动漫产业链良性发展。在分级制具体政策上应体现以下内容：首先，分级对象应包括我国原创动漫及引进动漫，引进动漫在原产国已分级别可作为我国对其重新分级的参考。其次，结合我国国情，对动漫级别划分过细不利用政策执行，因此宜按年龄将动漫作品分为三级：1级为“全年龄”，即任何年龄均可观看；2级为“适龄”，即不适合儿童，需达到12岁以上才能观看；3级为“成人”，即该级别作品只销售给成年人。“适龄”和“成人”级的动漫作品应在商店的单独区域摆放、标识封装、管理销售，或在频道播放前予以提示。

最后，营造尊重动漫知识产权的社会氛围。研究表明消费者参与价值共创会受到经济、心理和社会动机的驱动，故良好的市场环境尤其是尊重动漫知识产权的氛围是实现动漫价值共创的社会基础。日本政府特别重视通过加强知识产权教育、宣传提高公民的知识产权意识和全社会对知识产权的价值认同，培育独具特色的知识产权文化，通过数十年努力日本已成为国际上知识产权法治水平、文化氛围都较高的国家。日本经验表明，良好的知识产权社会基础为动漫产业成长提供了优越的市场环境：日本民众对动漫品牌认可度、动漫企业忠诚度、动漫正品执着度的提高，形成了日本动漫发展的多重推动力量,激励了动漫作者的创作热情，提升了动漫企业自主创新能力，增强了动漫产业的市场竞争力。日本与我国地理位置比邻、文化传统趋同，其动漫产业发展的成功实践提供了宜于我国移植的经验。在今天的中国，如果我们不首先解决公众对动漫知识产权的价值认同，则动漫产业的价值共创就是一种缺乏基本价值观支撑的实践，其政策实施也会沦为一种奢谈。因此，当下政策的着力点不仅需关注主体内部效用的激励，还需从动漫产业的可持续发展着眼，关注外部环境的改善。政府主导知识产权文化建设，有针对性地开展动漫知识产权宣传、教育，提高全民动漫知识产权意识，均为相当长的时期我国动漫政策需持续实施的措施。当崇尚创新精神、尊重知识产权的观念深入人心，拥有了良好的产业发展外部环境，产业内部动漫作者、企业及消费者共同参与的价值共创活动才能欣欣向荣。

参考文献：

[1] 胡惠林.我国文化产业政策文献研究综述[M].上海:上海人民出版社,2010.

[2] 武文珍,陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理,2012(6).

[3] 李朝辉,金永生.价值共创研究综述与展望[J].北京邮电大学学报 (社会科学版),2013(2).

[4] Roser Thorsten,De Filippi Robert,Samson Alaiii.Managing your co-creation mix:co-creation ventures in distinctive contexts[J]. European Business Review,2013(25).

[5] James F. Moore. The death of competition: Leadership and strategy in the age of Business Ecosystems[M]. Australia: HarperCollins,1996.

[6] Stuart Crainer. The Management Century[M]. Jossey-Bass,2000.

[7] Gronroos,Voima. Critical Service Logic: Making Sense of Value Creation and Co–creation [J].Journal of the Academy of Marketing Science,2012(2).

[8] Stephen L. Vargo,Paul P. Maglio,Melissa Archpru Akaka.On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective[J].European Management Journal,2008(26).

[9] 司徒舒文. 为新世纪奠基——“中国儿童动画出版工程”概况[J].中国出版,1998(6).

[10] 孔建华,杜蕊.我国的文化产业政策与动漫产业的兴起[J].中国特色社会主义研究,2010(3).

[11] 刘江花,陈加洲.个体激励与团队激励的选择决策模式[J].管理现代化,2005(3).

[12] 钟振东,唐守廉,Pierre Vialle.基于服务主导逻辑的价值共创研究[J].软科学,2014(1).

[13] Vargo S L and Lusch R F. Service-dominant logic: Continuing the evolution[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008(1).

[14] 卢斌,郑玉明,牛兴侦.动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告(2013)[M].北京:社会科学文献出版社,2013.

[15] 経済産業省商務情報政策局メディア?コンテンツ課：『コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性』[R]，平成24年12月。

[16] 経済産業省：『コンテンツ産業の成長戦略に関する研究会報告書』[R]，平成22年5月14日。

*  [作者简介]刘华，华中师范大学法学院教授，博士生导师，联系方式：hh989@sina.com，13207134810；张颖露，华中师范大学信息管理学院博士研究生，联系方式：zylccnu@sina.com，13407104528。

[基金项目]本文系国家社科基金重点项目“知识产权导向下文化产业创造力激励制度研究”（13AFX022）阶段性研究成果。