数字版权衍生产品交易运营探索与实践

——以出版融合产品交易为例

贺悦¹，叶芳²

（武汉知识产权交易所，湖北 武汉430000）

在数字经济迅速发展背景下，数字版权及数字版权衍生产品应运而生，为探索数字版权衍生产品交易运营模式，本文从数字版权衍生产品交易运营概念入手，分析对数字版权衍生产品进行运营的必要性和现存问题，以武汉知识产权交易所开发的首例“出版融合产品交易运营”业务为案例，剖析其产品模式及成功原因，为其他数字版权衍生产品交易运营模式提供可参考的建议。

数字版权；数字版权衍生产品；交易运营

随着信息技术、网络技术、数字技术等新技术的出现和快速发展，数字版权这一概念在业界广为使用，数字版权市场也迅速崛起，各传统出版单位也积极向数字出版转型，由版权衍生出的各类商品也取得了巨大的市场空间，使得数字出版逐渐成为我国整个文化产业的重要组成部分和发展新动能。在2017年，数字出版的增长速度为22%左右，在出版业中保持高速增长。随着数字版权及数字版权衍生产品的迅猛发展，其运营弱、运营难的问题也随之浮现，尤其是内容生产者很难得到与内容价值相匹配的经济收益，使得高质量内容生产缺乏动力。由此，正确认识数字版权及其衍生产品、直面数字版权及其衍生产品带来的新问题、寻找适合数字版权衍生产品交易运营的新模式尤为重要。

1.数字版权衍生产品交易运营概述

1.1数字版权衍生产品概念

目前，“数字版权”并不是一个严格的法律概念，而是在网络技术、数字技术的快速发展以及数字内容产品大量出现大背景下，业界逐渐形成的约定俗称的称谓。关于数字版权概念尚无统一意见，主要有以下四类：一是从作品流转、传播环节角度，将其解释为“作者享有的以数字化方式保存、复制、发行作品的权利”^[1]；二是从作品流转、传播介质角度将其解释为“网络环境下法律赋予作者的对其作品在网络传播中所享有的专有权利”以及“在包括如磁盘、数据库等非网络环境的介质中的作者所享有的法律赋予其的专有权利”^[2]；三是从客体作品类型、表现形式的角度将其解释为“数字作品的版权，即各种数字化的网络出版物的创作者享有的权利”^[3]，“（数字版权就是）数字作品的版权，是指数字消费品如软件、电子书籍、电子音乐作品以及数字视频等作品”^[4]，“就是那些受版权保护的机读信息”^[5]；四是从词义扩充角度将其解释为 “（相对于纸版作品印刷版权的）数字化作品的产权所有权”^[6]，是指“数字资源有关数字版权的统称”^[7]。结合传统版权特点和数字产品特征，笔者认为数字版权，是指作者及其他权利主体对其文学、艺术作品在数字化复制、传播等方面依法享有的一系列精神权利和经济权利的总称。

基于数字版权概念，结合业务实践经验，笔者认为，数字版权衍生产品，是与数字版权相关的派生物，指从数字版权派生出来的各类可商业化产品。数字版权衍生产品之所以能受到市场认可，究其原因就在于其衍生于已受到市场认可的数字版权，从而使其具有了特殊的价值。对数字版权衍生产品的交易运营，其本质是一个对数字版权价值进行二次开发利用的动态过程，目的在于实现数字版权价值的最大化。

1.2数字版权衍生产品交易运营特点

第一，发散性。数字版权衍生产品是一个广义概念，以数字版权为基础，派生出的与该数字版权相关的产品都可以叫做数字版权衍生产品。因此，数字版权衍生产品边界更宽泛。数字版权衍生产品通常以所依靠的数字版权为基础，延伸至全产业链，甚至会突破所在产业领域的限制，立体式地向其他产业延伸，从而实现企业的多元化、生态化发展。对数字版权衍生产品的交易运营也相应地要大胆突破，以更多元化方式开展服务。

第二，时效性。虽然近年来版权保护期限有延长的趋势，但是世界各国版权法对版权保护都是有期限的。在我国，关于著作权的保护期兼采两种计算方法。对于一般作品，适用“死亡时算主义”；对于特殊作品，则适用“发表起算主义”,一旦超过法律规定的有效保护期限,作者享有的这种专有权利便自行消失。数字版权衍生产品是基于数字版权的产品，其必定带有版权的时效性，当版权消失时，数字版权衍生产品也将失去其市场空间。

第三，创新性。数字版权衍生产品是新时期数字版权领域的新现象，它突破地域、模式、产业的限制，比数字版权的直接商品化成果更多样，形式也更丰富。如出版融合产品交易运营，就以纸书为基础，以全新模式将读者、出版社、资金方有机结合在一起，结束了读者与内容创造者、传播者的割裂状态；同时以还能够利用金融的力量助力出版社发展转型。

第四，融合性。数字版权衍生产品是知识、技术、经济综合发展的产物，对数字版权衍生产品的交易运营自然也体现了鲜明的时代特征。在经济全球化、高新技术迅速发展的大背景下，数字版权衍生产品的融合化发展是提高效率和竞争力的必然趋势。

2.数字版权衍生产品交易运营必要性及存在问题

2.1数字版权衍生产品交易运营必要性

第一，数字版权衍生产品发展迅速，交易运营需求增大。

随着我国知识产权强国建设的不断深入，政府、企业、个人的知识产权意识逐渐提升，数字版权市场也越来越大。知识本身具有发散性，随着数字版权容量的剧增及数字版权意识提高，随之而来的是数字版权的裂变，一项数字版权可以衍生出数项不同种类的数字版权衍生产品，从而形成庞大的数字版权衍生产品交易运营需求。如在动漫市场，^[8]动漫衍生品市场规模大于内容已成为常态，2015年动漫衍生品市场规模达到了380亿元，达到了播映市场的1.5倍，动漫衍生产品已动漫产业收入的主要增长源，动漫企业也逐渐形成了以IP为核心的泛娱产业链，这其中蕴含了巨大的运营空间。

第二，数字版权衍生产品交易运营能够深挖数字版权价值。

对数字版权的直接运营是数字版权产生价值的重要途径，对由数字版权衍生而来的数字版权衍生产品的运营，同样能够挖掘数字版权的潜在价值，而且其可实现的价值可能远远大于对数字版权本身运营所产生的价值，因为其产品种类更丰富、范围更广、运营方式也更多样化。如，由一本教辅图书，可以衍生出本书的讲解视频、音频、批改服务等，如果图书发行机构能够深挖这些内容价值背后的价值，将为发型机构带来新的业务增长点。

第三，数字版权衍生产品交易运营能够反促数字版权保护。

对版权的保护意识淡薄，很大部分原因是数字版权所有者没有意识到数字版权赋予的垄断权利能够为其带来的收益。数字版权衍生产品的出现，能够为数字版权所有者的数字版权保护提供更强大的动力。同时，对衍生产品的交易建立在数字版权之上，只有拥有数字版权的主体，才能有对由此产生的衍生产品进行交易的权利，它与数字版权一样是具有排他性的。因此对数字版权衍生产品的运营在最大限度的扩大了收益的同时，也保护了版权方权益。

第四，数字版权衍生产品交易运营能够加快行业转型升级。

由于数字版权衍生产品的发散性，数字版权衍生产品的交易运营往往不是单一的传统的产品交易行为，可以某一数字版权为核心延伸至其产业链上下端，甚至发散至其他产业，从而形成以数字版权为核心的产品体系，实现企业的多元化发展。同时，企业也可以根据不同衍生产品的市场反馈，将优质资源集中于更符合市场发展的领域，从而实现企业资源的优化配置。因此，某一行业的规模化数字版权衍生产品交易能够带动整个产业的转型升级。

2.2数字版权衍生产品交易运营存在问题

第一，数字作品版权归属很难确定。

由于数字出版技术不断进步,数字作品大量传播,尤其是互联网具有不记名的特征,因此产生了大量作者信息不确定的数字内容。同时,网络信息还有很大的不稳定性，并且极其复杂,也使得作品一旦从交易市场消失,通常很难再找到相关信息,而且由于可能存在版权交易，也很难确定数字版权的真正所有人。而且,随着时间的推移,原数字版权拥有方可能由于破产、兼并而不复存在，很难查找数字版权的最终拥有方。最后,数字版权分属出版社、代理机构、作者、内容服务商等多个环节,数字版权的归属问题很难确定。因此，亟需建立一个数字版权认证和交易平台,让每个登记版权的作品,都可以明晰版权的详细情况。

交易不透明。

出版社不掌握核心技术,不了解新技术动向,无法准确知悉下载量、购买量、点击量,内容进入市场后,出版社就失去了控制能力,再加上盗版现象严重,市场销售情况对出版社来说不具有说服力，不利于出版社与技术提供者和终端设备的合作。由于不直接控制作品的去向,无法掌握作品的流向和市场情况,不能获得用户的信息,因而仅仅依靠出版社，也无法进行衍生产品的开发和经营。

第三，数字出版产业链各环节边界模糊,赢利模式不清晰。

数字版权衍生产品交易运营属于数字出版产业链的一环，在出版内容产业链上，各生产主体都向关联领域渗透,每一个主体在产业链上的角色增多。各环节都想尽可能深入其他环节,扩大业务范围，并希望按自己规划来来整合产业链，从而各环节的边界逐渐模糊,导致很多企业发展思路不清晰,角色定位不准确,专业分工不明确。从而,整个行业陷入一种无序和低效率的竞争。

由于跑马圈地的无序竞争，导致数字出版赢利模式也不清晰，各环节上的主体都像将业务延伸到其他环节，可能的结果就是，即没有保证自己核心领域的盈利没有发展，在其他延伸领域也没有形成真正可盈利的商业户模式。没有出现能够整合整个产业链的核心环节,数字出版产业链难以形成良胜循环,各方利益得不到有效保障,真正的内容提供者很难享有赢得收益,没有生产动力，盗版侵权才有市场,才使得侵权现象更加严重，甚至形成恶性循环。

第四，出版社自身对数字出版不够重视,版权拥有率低，没有开发衍生产品的基础。

目前，数字出版还没有得到出版社足够的重视,数字出版水平比较低。大多数出版社仅仅是对作品的数字化处理,对纸质图书缺乏深度加工,并不能算真正的数字出版。其次,多数出版社没有形成符合自身发展规划的数字版权管理体系,人员配备较少,没有从出版社层面进行数字版权管理的规划。最后,购买作品数字版权的期限比较短,很多是半年,一年的。多用于方便内部人员的复制,以及对外宣传。

参考文献

[1] 郝振省.2008 中国数字版权保护研究报告[M]. 北京: 中国书籍出版社,2008,(4).

[2] 屈爱红. 数字版权亟待保护[N]. 吉林日报,2009-12-30(5).

[3] 周荣庭. 网络出版[C]. 北京: 科学出版社,2004.

[4] 徐跃权，徐兆英. 数字环境中图书馆与出版发行活动的行业关系构建[J]. 图书馆杂志,2003，(7).

[5] 湛佑祥. 医学图书馆理论与实践[C]. 北京: 人民军医出版社,2007.

[6] 刘祥国，李正生. 数字化时代中国版权制度的现状及挑战[J]. 社会科学家,2010，(10).

[7] 索传军. 数字馆藏评价与绩效分析[C]. 北京: 北京图书馆出版社,2007.

[8] 新浪动漫：《2016中国动漫行业年度大盘点：衍生品企业在高盈利下的转型》,

http://comic.sina.com.cn/guonei/2016-12-12/doc-ifxypipu7826022.shtml.